刘强东“复出”搞团购,京东急什么?

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京东想要讲好 2021 年的新故事,需要刘强东“复出”。

来源:极客公园

作者:维鹏

在社区团购业务上,京东终于下定了决心。

先是传出京东将合并旗下 3 个社区团购业务推出“京东优选”;而后,根据《时代周报》报道,京东将收购生鲜电商平台美菜网旗下的社区团购品牌“美家买菜”,收购价约 2 亿美元;紧接着,据 Tech 星球 12 月 7 日的最新消息,承担新项目孵化重任的京东商城市场部、被戏称为“模仿”拼多多而生的京喜事业部、以及原京东四大事业群之一的大商超全渠道事业群,将合并升级为京喜事业群,刘强东亲自“复出”带队。

可见,由于社区团购这门生意,京东内部组织架构和资源的调整动作是巨大而频繁的。

一直以来,刘强东对实体零售生意的重视,并不比对手少。出人意料的,在所有做社区团购的互联网巨头里,京东可以说是最早入场的那一个,也是到现在为止,声量、规模最弱的那一个。

社区团购可以说是京东进军线下实体零售生意的第三次“大动作”。前两次是“京东便利店”项目和“7Fresh”项目,两者的表现都不温不火。

此次调整后,“京东便利店”项目和“7Fresh”项目也都会被整合进京喜事业群。调整背后,不仅仅是为了社区团购或者下沉市场,更藏着京东在 2021 的转型故事以及新的野心。

在“混乱”中摸索

过去,京东在实体生鲜零售领域的探索是“坎坷”的。

2017 年初,刘强东表示,要在未来 5 年内,在全国开 100 万家京东便利店;7 月,该事业部负责人离职。

2017 年底,京东推出了 7-Fresh,被认为是模仿阿里的盒马鲜生,“餐饮+超市”的模式,覆盖周边 3 公里。2018 年,7-Fresh 所属的事业群总裁王笑松表示,要在年底开出 50 家门店。结果只开出 10 家,而盒马鲜生这一年开出了 100 家。

两者都没能撑起京东线下生鲜零售扩张的野心。实际上,在社区团购领域,这也不是刘强东的第一次“亲自带队”。

2019 年初的时候,刘强东曾带领几名管培生推出社区团购品牌“京东区区购”,但目前来看也仅仅只是“试水”级别,战略地位并不高,错失了先机。这可能归因于京东内部的“犹豫”。

创始人带队的“京东区区购”并不是京东旗下第一个诞生的社区团购项目。梳理京东旗下的社区团购项目,会有一种“混乱感”。我们来梳理一下时间线:

京东在 2018 年 7 月,就曾上线了社区团购小程序“蛐蛐购”,这是一个收购来的山东本地的项目。

2018 年 11 月,“友家铺子”社区团购小程序上线,有到家和到店(社区团购)两种业务。

2019 年 3 月,“京东区区购”上线。而这些项目分别由不同的部门单独负责。

当友家铺子和京东区区购稍微成熟之后,分别被从原来的事业部划分到了 7Fresh 旗下。

京东区区购负责人邵宏杰曾在 8 月份表示,将这两个品牌进行了合并,京东区区购负责“自营”,友家铺子转型为负责“加盟”。

而后,“蛐蛐购”也与以上两个项目进行合并,最终组成大商超全渠道事业群旗下的单独的社区团购部门。

调整仍旧没有结束。未来,以上 3 个项目,或许都将更名为“京东优选”。“京东优选”前期将由物流部门负责仓储规划,之后再交由京东商城旗下的大商超全渠道事业群负责终端整合。

而刚刚合并了各项社区团购业务不久的大商超全渠道事业群,又将被合并到新成立的京喜事业群。

其实,大商超全渠道事业群也并不是一个“传统”部门。它是在 4 月 29 日,由新通路事业部、7Fresh 和 1 号店、消费品事业部等多个部门合并而成,成为了京东商城的四大事业群之一。此次被整合后,它已可以加入到互联网大厂“存在时间最短事业群”的队列。

目前来看,这种内部赛马机制多多少少分散了资源,同时不断地“重新划分”组织结构、业务定位上的频繁调整,也暴露出了京东内部对该业务认知上的摇摆不定。有业内人士评价,京东相关业务人员对自己做的事情,认知并不清晰。这也一定程度上影响了京东在社区团购等新业务上的战斗力。

可以看出,京东社区业务的调整将是长期进行的。随着刘强东的强势介入,或许能够早日帮助该业务摆脱内部的混乱局面。

而市场也给了京东调整的时间,在这场长期的线下商业追逐中,暂时的优势并不能完全成为壁垒。

盒马鲜生创始人侯毅最近表示,社区团购目前还不是它的最终形式。“很多人虽然占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。”这会是一个长期的全新电子商务模式的实践。

未来,对供应链的改造将决定这场商业战争的最终走向,比如对农产品生产环节的改造、与农民的合作方式等等。

有趣的是,侯毅此前曾任职京东物流总监,以及“京东到家”前身京东生活服务业务的创始人。他曾对刘强东提议过盒马鲜生的雏形方案,但被否决,而后转投阿里,打造出现在的盒马鲜生,成为京东不断追赶的对象。

决战 2021

为什么说加码社区团购,背后藏着京东的新野心?

根据虎嗅报道,“转型”是京东今年一直强调的事情。在 11 月 16 日的京东 Q3 财报电话会上,京东零售 CEO 徐雷曾表示,日用百货等大商超业务日后将成为京东第一大品类。而日用百货、食杂类商品正是社区团购的主要销售品类,想要实现这个目标,主打下沉市场的京喜小程序和社区团购业务将承担重要戏份。

另一方面,京东表示,他们将转型为“以供应链为基础的技术与服务企业”。可以看出,京东想要改变他们的收入结构。长久以来,京东自营业务占总收入的近 90%。而另外一部分收入则是服务收入,比如向商家收取的佣金、营销费用等,这是淘宝的强项。

而京东想要提高服务收入的占比,则需要向淘宝看齐,赚利润率更高的钱。此外,主打下沉市场的京喜和社区团购,则是拓展小件商品供应链、物流基础设施的极佳突破口。可以说,社区团购也承载着京东完善自身供应链的抓手角色。

而其他巨头的入场也同样瞄上了供应链这块业务。刘强东的回归意味着,仅凭京东内部的“赛马项目”已经很难对垒滴滴、美团、拼多多、阿里等公司集结公司精锐下场的战斗力。京东迫切地需要外部成熟力量的加入。收购美家买菜就是其一。

美家买菜是美菜网在 2018 年孵化的社区团购业务。到了 2020 年中旬,美家买菜已覆盖约 31 个省市,覆盖用户 2000 多万,2019 年总交易额约 20 亿人民币。

然而,有消息传出,从 2020 年下半年开始,美家买菜已经逐步关城。在互联网巨头砸钱补贴之下,没有巨头依托的美家买菜面临着被巨头挖角人才、对手烧钱补贴的困境。投身京东或许是最佳选择。同样,对于食享会、同程生活等平台,也面临着抉择的困境。

而且,美家买菜也不是第一家京东想要收购的社区团购公司。据悉,京东也对同程生活、食享会有过接触。长期来看,多个项目的内部整合是京东面对的一大挑战。但短期来看,收购或许是京东弥补规模差距的最佳方式。

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